伴隨著在線(xiàn)旅游(OTA)巨頭借互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道強(qiáng)勢(shì)介入以及國(guó)外酒店品牌加快進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，酒店行業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力逐漸增大。同時(shí)，在國(guó)企改革加快的背景下，相關(guān)上市公司加速整合酒店資產(chǎn)，行業(yè)并購(gòu)風(fēng)起云涌。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷加大，部分中小酒店紛紛攜手組建聯(lián)盟謀變，并積極開(kāi)展OTA業(yè)務(wù)，以期利用“互聯(lián)網(wǎng)+”拓展市場(chǎng)。

        行業(yè)并購(gòu)風(fēng)起云涌

        目前，國(guó)內(nèi)已基本形成以北京首旅集團(tuán)、上海錦江集團(tuán)、廣東嶺南集團(tuán)為代表的三大地方旅游集團(tuán)，集團(tuán)旗下酒店業(yè)上市平臺(tái)分別為首旅酒店、錦江控股、嶺南控股，三公司均在持續(xù)進(jìn)行酒店類(lèi)資源的整合。

        自去年收購(gòu)法國(guó)盧浮酒店及鉑濤酒店集團(tuán)后，錦江股份繼續(xù)并購(gòu)征程。公司日前公告稱(chēng)，擬分別以17.49億元收購(gòu)中端酒店品牌維也納酒店80%股權(quán)，以80萬(wàn)元收購(gòu)維也納配套餐飲服務(wù)公司深圳百歲村餐飲80%股權(quán)，強(qiáng)化中端酒店市場(chǎng)布局。分析人士表示，近年來(lái)酒店行業(yè)持續(xù)調(diào)整，為錦江股份提供了產(chǎn)業(yè)并購(gòu)整合的歷史機(jī)遇，公司先后收購(gòu)盧浮、鉑濤，加上此次收購(gòu)維也納酒店和百歲餐飲，其打造全球布局的跨國(guó)酒店集團(tuán)戰(zhàn)略路徑更加明確，公司未來(lái)將持續(xù)整合產(chǎn)業(yè)鏈。

        根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016中國(guó)酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》，以2016年1月1日開(kāi)業(yè)的客房數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，錦江酒店集團(tuán)擁有34.17萬(wàn)間客房，2783家門(mén)店；鉑濤酒店集團(tuán)擁有23.85萬(wàn)間客房，2662家門(mén)店；如家酒店集團(tuán)擁有32.18萬(wàn)間客房，2922家門(mén)店；維也納酒店集團(tuán)擁有4.8萬(wàn)間客房，295家門(mén)店；首旅集團(tuán)擁有4.19萬(wàn)間客房，173家門(mén)店；港中旅集團(tuán)、華天酒店集團(tuán)、嶺南集團(tuán)分別擁有1.16萬(wàn)間、1.14萬(wàn)間、9080間客房。

        首旅酒店4月5日發(fā)布的公告顯示，如家酒店集團(tuán)已于4月1日與首旅酒店(開(kāi)曼)完成合并，如家酒店集團(tuán)作為合并后的存續(xù)主體，成為首旅酒店的控股子公司。如家酒店集團(tuán)客房數(shù)規(guī)模在國(guó)內(nèi)排名第二，并入首旅酒店后，首旅集團(tuán)如虎添翼。

        酒店業(yè)加速整合的政策背景是旅游行業(yè)國(guó)企改革快速推進(jìn)。因大股東嶺南集團(tuán)籌劃將旅游資產(chǎn)注入上市公司，嶺南控股目前正在停牌。嶺南集團(tuán)旅游資產(chǎn)包括酒店和旅行社兩大業(yè)務(wù)板塊。嶺南集團(tuán)旗下除中國(guó)大酒店和鳴泉居由第三方進(jìn)行管理、韶關(guān)西河流花賓館和惠福大酒店已停止酒店業(yè)務(wù)外，擁有產(chǎn)權(quán)的所有其他酒店已全部委托嶺南酒店管理。東方賓館于2015年6月更名為“嶺南控股”，其在此前以6400萬(wàn)元收購(gòu)嶺南酒店100%股權(quán)。

        根據(jù)中國(guó)國(guó)旅的公告，公司控股股東中國(guó)國(guó)旅集團(tuán)有限公司與中國(guó)港中旅集團(tuán)公司正在籌劃戰(zhàn)略重組事宜。中國(guó)國(guó)旅集團(tuán)旗下?lián)碛蠥股上市公司中國(guó)國(guó)旅，持股比例為55.3%；中國(guó)港中旅集團(tuán)旗下有港股上市公司香港中旅以及A股上市公司華貿(mào)物流.

        在酒店市場(chǎng)“食物鏈”前端的OTA領(lǐng)域，根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2022年中國(guó)連鎖酒店市場(chǎng)評(píng)估及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，2015年，攜程、去哪兒、藝龍三家公司占據(jù)在線(xiàn)酒店領(lǐng)域超過(guò)70%的市場(chǎng)份額；在機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域，這三家OTA平臺(tái)占據(jù)51.7%的份額。業(yè)內(nèi)人士表示，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)機(jī)票酒店的標(biāo)品市場(chǎng)大局已定，OTA寡頭格局基本形成。

        部分酒店結(jié)盟謀變

        行業(yè)巨頭通過(guò)并購(gòu)形成合力鞏固市場(chǎng)地位，在實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，也提高了與OTA的議價(jià)能力。不過(guò)，中小酒店業(yè)公司經(jīng)營(yíng)愈發(fā)艱辛，為解困局也加速謀變。

        去年以來(lái)，“酒店聯(lián)盟”成為一種趨勢(shì)。城市名人、華天酒店、開(kāi)元、紐賓凱、曙光、粵海六大酒店集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，六方成立酒店聯(lián)盟體，在會(huì)員共享與聯(lián)合訂房等方面展開(kāi)深度合作。綠地、海航、亞朵和中興泰和則成立“中國(guó)未來(lái)酒店聯(lián)盟”，形成300家中高端酒店、客房總數(shù)逾80000間、會(huì)員總數(shù)超200萬(wàn)的規(guī)模，覆蓋國(guó)內(nèi)主要商務(wù)及旅行目的地。

        OTA巨頭憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)地位不斷壓縮酒店業(yè)盈利空間。對(duì)此，傳統(tǒng)酒店積極開(kāi)展OTA業(yè)務(wù)。以華天酒店為例，公司擬與開(kāi)元、城市名人、紐賓凱、曙光、粵海等酒店集團(tuán)合資設(shè)立浙江拉手網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。公司直言，此舉是為了減少對(duì)OTA巨頭的依賴(lài)，有利于公司利用“互聯(lián)網(wǎng)+”拓展市場(chǎng)。聯(lián)盟體平臺(tái)將快速促進(jìn)成員酒店集團(tuán)渠道和會(huì)員體系建設(shè)，為成員酒店以較低成本輸送客源，并穩(wěn)定現(xiàn)有直銷(xiāo)客戶(hù)。

        此外，多家酒店業(yè)公司在新三板掛牌上市，尋求資本市場(chǎng)助力。繼勝高股份、星月股份、古井酒店、山水酒店成功在新三板掛牌后，2016年，又有君亭酒店在新三板市場(chǎng)掛牌。這些在新三板掛牌的酒店企業(yè)具備穩(wěn)定盈利能力。

        業(yè)內(nèi)人士表示，旅游業(yè)快速發(fā)展，為酒店業(yè)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。攜程提供的數(shù)據(jù)顯示，二、三線(xiàn)城市消費(fèi)者預(yù)訂同比增長(zhǎng)迅速，成為酒店預(yù)訂市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力軍。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)宋小溪對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)酒店產(chǎn)業(yè)升級(jí)，居民消費(fèi)能力日益增長(zhǎng)，上市公司中高端酒店品牌將迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

        VR技術(shù)帶來(lái)新機(jī)遇

        虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也為酒店業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇。在此背景下，相關(guān)酒店企業(yè)紛紛布局VR旅游領(lǐng)域。

        如家酒店集團(tuán)在如家精選酒店內(nèi)設(shè)立VR旅行視頻體驗(yàn)。消費(fèi)者入住后可通過(guò)VR眼鏡觀看視頻，及時(shí)體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝宋暮惋L(fēng)景。此外，通過(guò)直接掃碼至“一道走”，可以預(yù)定感興趣的自駕游產(chǎn)品等。

        藝龍則發(fā)布了使用VR技術(shù)拍攝的酒店體驗(yàn)視頻，希望以此提高預(yù)訂成功率。藝龍的XLab也在籌建中，將逐步加大VR等技術(shù)在平臺(tái)的滲透及使用范圍。不過(guò)，藝龍相關(guān)人士表示，目前VR視頻的推廣難點(diǎn)在于消費(fèi)者的流量成本問(wèn)題。隨著流量資費(fèi)下降，普及度將隨之提升。

        華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，VR旅游在酒店領(lǐng)域?qū)?lái)三項(xiàng)利好：VR互動(dòng)展示方便消費(fèi)者選擇，有利于個(gè)性化服務(wù)的實(shí)施；VR模擬場(chǎng)景可以吸引住客的消費(fèi)欲望，拓展酒店消費(fèi)項(xiàng)目；此外，酒店可以與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商合作，在客房展示虛擬旅游場(chǎng)景，以賺取廣告費(fèi)或與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商分成。

        根據(jù)市場(chǎng)研究公司SuperData發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，2018年，全球VR軟件市場(chǎng)收入約為48億美元，其中在旅游業(yè)中的收入為2.4億美元；到2020年，全球VR市場(chǎng)年收入將達(dá)到400億美元。

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