綜合體“文化+”滿足消費者需求

 

　　打造文化綜合體是國內實體書店的發(fā)展方向之一，也是能夠更好地滿足人民群眾日益增長的文化需求的有效路徑，將“圖書與多元”以及“多元與多元”業(yè)態(tài)之間進行充分整合和深度融合，能夠增加客流量、增強品牌影響力，從而有效提升實體書店的社會效益和經濟效益。

 

　　打造文化綜合體要用購物中心思維模式。蘇州鳳凰廣場對外營業(yè)項目整體面積20.5萬平方米，包括了商業(yè)、住宅及寫字樓，書店比重在整個經營面積中不足20%。在曾鋒看來，“書店打造‘文化綜合體’，應該要逐步擺脫百貨思維模式，轉向購物中心思維模式。對于圖書與多元的聯動，我認為在一定規(guī)模的綜合體內，這是互為促進的：書店可能會帶來特定的人流，而綜合體也會為書店帶來人流，這就是為什么現在新型書店都要進綜合體的原因。書店自身的聚客能力與以前相比下降明顯，新華系大書城必須看到這個趨勢，并據此積極應對。”此外，曾鋒強調，就蘇州鳳凰廣場來看，人流直接到書店消費的比重較低，大多數時間消費者還是先解決物質消費。

 

　　業(yè)態(tài)聯動要綜合考慮全盤布局。山東書城通過發(fā)展“悅客”自營品牌、促進業(yè)態(tài)融合等方式，打造了城市文化地標和文化經營綜合體。山東書城副經理呂蕊說：“為實現‘文化綜合體’內圖書與多元、多元與多元間業(yè)態(tài)的聯動，書城內產品擺放需要綜合考慮、全盤布局，既然是綜合體，就要對外樹立整體形象，在書城內要統一管理，包括統一標識、統一收款、統一營銷。”

 

　　2019年，新華書店北方圖書城有限公司升級為“盛文·北方新生活”，并在遼寧14個地級市建設地標性文化商業(yè)綜合體。新華書店北方圖書城連鎖總部副總經理湯華湃介紹，新打造的盛文·北方新生活以圖書為核心，兼具文創(chuàng)、娛樂、生活、旅游、餐飲、教育、兒童7大業(yè)態(tài)，包括北圖自營餐飲、大耳娃魔法帝國、北圖教育·越美書房等自營板塊，并將具有一定文化屬性的商品按體系化集結，注重品牌化和關聯性。

 

　　引進高關聯、高文化創(chuàng)意和高附加值的多元產業(yè)。九江新華將原九江書城進行升級，打造了九江文化平臺，并引進了中科院科普教育基地、集雅齋、長物齋定制書房、晨光生活館等13個業(yè)態(tài)20個品牌。江西新華發(fā)行集團有限公司九江市分公司總經理徐萬明介紹，通過重新規(guī)劃設計，九江文化平臺全面推進賣場轉型升級，確立了以“圖書核心價值，吸收高圖書文化關聯值、高文化創(chuàng)意、高學生教育附加值的‘非書賣品’”文化產業(yè)項目，打造一流且有效益的文化綜合平臺，構建成體驗化、社交化、信息化的一站式文化服務平臺。

 

　　內蒙古圖書大廈在升級成為內蒙古新華書店后，業(yè)態(tài)經營上也有著顯著變化。在自營與聯營上，內蒙古新華書店策劃部劉靜怡認為，自營可以直接管控，保證產品質量以及服務質量；聯營可以借力實現效益的最大化，豐富產品的多樣化。為此，內蒙古新華書店堅持“走出去，請進來”策略，并與民營開展合作，引入了優(yōu)學派、中公教育等與文化教育相關產業(yè)，與南京創(chuàng)流、巴盟綠業(yè)等企業(yè)合作，引進多種綠色健康食品、蒙元文創(chuàng)產品、數碼類產品等。

 

　　創(chuàng)新與精細化運作破題運營

 

　　俗話說，“守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難”。對書店來說，打造文化綜合體算是“新手上路”，如何對這一與以往經營邏輯完全不同的經營模式開展運營，并持續(xù)產生經濟效益，不少書店進行了卓有成效的嘗試。

 

　　特色創(chuàng)新為發(fā)展注能。如何讓文化綜合體產生持續(xù)收益，蘇州鳳凰廣場的做法是“以購物中心運營管理為核心、兼顧文化特色”。曾鋒表示，文化特色包含兩個方面的含義：一是購物中心內文化業(yè)態(tài)的表現，如書店、影院等；二是策劃開展有文化意義的活動，而不僅是書店傳統的活動。“從實際的經營角度看，購物中心比拼的是品牌、環(huán)境、服務，品牌是最重要的，好的品牌自帶客流。”

 

　　北方圖書城進行了3大創(chuàng)新。湯華湃表示，一是“形式革新+”。容納“一大核心、七大業(yè)態(tài)”的文化產業(yè)的擴張與延伸、行業(yè)孵化、實現線上線下、店內店外無縫對接等方向的商業(yè)模式創(chuàng)新，并明確不同模式對應的具體品類及區(qū)域，明確不同模式下的職責分工。二是“角色革新+”。文化綜合體不僅承擔物業(yè)提供者，還承擔“文化的推薦者、活動的組織者、體驗的服務者、社交的促成者”使命，還可以是品牌策劃人、投資參與者、經營管理參與者，以多元角色賦能“盛文·北方新生活”文化商業(yè)綜合體以全新意義。三是“運營革新+”。通過運營流程、服務流程再造全面打通店內店外、線上線下業(yè)務，聯動優(yōu)勢資源，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，形成規(guī)模效益。

 

　　山東書城從軟硬兩方面入手，呂蕊介紹，一是加強硬件建設，為讀者提供寬敞、舒適、溫馨的購書場所。二是強化融合發(fā)展思維，運用多媒體手段，打造新型營銷。“為增加與讀者的互動，我們策劃開展了互動和參與感強，有計劃、有周期性的文化品牌活動，延長消費者在書店內的停留時間，增強讀者粘性，促進銷售轉換率的提升。同時，山東書城也緊隨時代熱點，開通了抖音、微博、公眾號等，拓寬宣傳營銷渠道。”

 

　　規(guī)范化聯營商家，開展精細化管理。不少書店還從聯營商家入手，開展規(guī)范化運營，實現互惠雙贏。徐萬明表示，九江文化平臺進行了3點嘗試。“一是營銷活動要統籌兼顧。我們每年底匯總未來一年的營銷計劃，通過宣傳冊和微信公眾號加以推廣；二是招商安商，入駐的商鋪要形成整體，無論是在管理制度約束上，還是營銷企劃上，要做到共進退；三是人氣流量的營造。”

 

　　內蒙古新華書店著力規(guī)范商戶的引進、服務、日常經營、人員管理、營銷活動開展等方面的規(guī)章制度，加大招商工作的規(guī)范性，進一步增加書店對商戶的服務職能，書店不再單純向商戶要收益，而是轉變?yōu)闀臧焉虘舴蘸?，最終實現書店與商戶的“雙方共贏”。不僅如此，劉靜怡介紹，書店還積極借力，與學校、幼兒園、企事業(yè)單位、合作商戶等聯合開展閱讀及文化推廣活動，推動文化綜合體的品牌傳播及讀者的融入式體驗，在客流量增大的基礎上，提升成交率。

 

　　打造商業(yè)模式未來著力跨界多元

 

　　書店升級成為“文化綜合體”，就需要打造能夠產生經濟效益的商業(yè)模式。這給書店帶來了不小的挑戰(zhàn)：無論是小門店還是大書城，運營的邏輯是“讀者就是消費者”，滿足購書需求是要務，但文化綜合體的運營邏輯卻是“消費者就是消費者”，要滿足購物、餐飲、娛樂等方面的需求。

 

　　持續(xù)發(fā)力文化與體驗建設。“盛文·北方新生活”文化綜合體以打造“ONEDAYOFF超級文化中心”為思路進行運營。湯華湃表示，未來將在6方面發(fā)力。“一是圍繞都市家庭與年輕客群、以文化娛樂體驗為主導、為其配置追求創(chuàng)新、多元、文化、體驗的多元素豐富的產品。二是熱情、活力、體驗、情懷，打造時尚文化的地標和朋友閑暇消遣的理想場所。并注重細分市場，根據不同人群強化自身特色，走“特”和“精”的道路。三是以書店及其配套商業(yè)為載體，以“產、學、研、展”作為綜合體業(yè)態(tài)構成與商業(yè)運營模式的內核。四是文化產業(yè)的高度整合與企業(yè)孵化平臺搭建。

 

　?。ㄏ罗D第63版）（上接第61版）

 

　　五是堅持“以終為始”的商業(yè)運營理念，堅持“以結果為導向的原則”，圍繞運營數據對商品選擇進行研判，確保項目最終獲得持續(xù)良性的運營結果。六是從商業(yè)角度探索和創(chuàng)造切實可行的營銷策略，尤其是文化主題相關社群社交的建立，實現互聯網化、IP化及會員化有機結合。

 

　　在“文化綜合體”商業(yè)模式的打造上，呂蕊表示，山東書城仍將重點圍繞“文化”和“體驗”，重點在四方面發(fā)力。“首先是提升內容品質，增強讀者體驗，獲得讀者認可。在文化綜合體的經營上，對入駐產品慎重選擇、合理布局。讓多元帶動圖書，圖書引領多元。其次，建立會員制度，提升服務能力，增加讀者和書店的粘性。通過跨界合作、積分兌換、會員活動等形式，豐富延伸文創(chuàng)產品的內涵，真正實現“多元強大”的目標。三是關注品牌活動質量，提高關聯文化消費轉化率。將加大力度，細分主題活動，研發(fā)空缺領域的文化活動，形成品牌，如烘焙活動、書友讀書會、主題演講等。四是提升服務理念，強化服務意識，從細節(jié)入手，想讀者所想，讓讀者真正體會到‘家’的感覺。”

 

　　積極適應市場新變化，做好頂層方案設計。對于蘇州鳳凰廣場的發(fā)展，曾鋒強調了兩個階段。“第一個階段是先解決活下來的問題，這個問題目前我們基本解決了。第二個階段是解決活好的問題，因此我們需要有更為準確的定位，以及針對新定位積極調整，這些已經列入我們的工作安排中。一般的大書店10~15年才考慮調整，而購物中心的周期一般是5年，從這一點上就能看出來差別了?？偨Y來說，是以調整適應變化和競爭，還是在等待中適應變化和競爭。”

 

　　文化綜合體的商業(yè)模式既是書業(yè)的發(fā)展趨勢，也是互利共榮的立足點。徐萬明坦言，對于未來的發(fā)展，九江文化平臺將繼續(xù)做好“頂層方案”的設計。“別人在看，我們在想；別人在想，我們在做；別人始做，我們已成；別人始成，我們已強；別人追進，我們形成地標，打造數碼電教、科普體驗、學習桌椅、智能機器人、眼鏡系列的九江銷售規(guī)模基地，形成市民有需要，就到新華書店文化綜合平臺的市場需求意識，建成在當地唯一形成規(guī)模的、專業(yè)的行業(yè)龍頭。”

 

　　對于文化綜合體，正如劉靜怡所說，商業(yè)模式化的“文化綜合體”必然帶來效益的最大化，有利于企業(yè)發(fā)展和長足進步，有利于員工生活水平和幸福指數的提高。但機遇與風險并存，商業(yè)化存在著競爭，這就要求書店在堅持誠信經營的原則下，在不斷提高員工素質的同時，也要多渠道，多種類的采購圖書，降低成本、增強競爭力。“未來，內蒙古新華書店還將積極利用大數據、云計算，在技術上實現智慧書城，形成更強的競爭力，從而將消費者進一步進行分類，為文化綜合體商化做準備”。劉靜怡補充到。

 

　　[責編：楊帆]

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