德系三強(qiáng)在銷(xiāo)量上的你追我趕，使得包括捷豹路虎、凱迪拉克、英菲尼迪和沃爾沃等二線豪華車(chē)品牌的日子愈發(fā)難過(guò)。

　　從1月到6月，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和全國(guó)各地的氣溫一樣直線上升，并最終隨著天氣的“燒烤模式”進(jìn)入白熱化階段。

　　奧迪、寶馬和奔馳（ABB）通過(guò)全價(jià)值鏈的國(guó)產(chǎn)化和新產(chǎn)品攻勢(shì)，已經(jīng)占據(jù)了豪華車(chē)超過(guò)75%的市場(chǎng)份額，并在被他們視為第二故鄉(xiāng)的中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)攻城略地，甚至不惜放下姿態(tài)打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　德系三強(qiáng)在銷(xiāo)量上的你追我趕，使得包括捷豹路虎、凱迪拉克、英菲尼迪和沃爾沃等二線豪華車(chē)品牌的日子愈發(fā)難過(guò)。

　　ABB吹響“價(jià)格戰(zhàn)”號(hào)角

　　6月京城驕陽(yáng)似火，空氣放佛凝固了一般，沒(méi)有一絲風(fēng)，清河汽車(chē)城的馬路上不時(shí)駛過(guò)三五輛車(chē)，但寶馬4S店中卻沒(méi)有想象中的冷清，非工作日里依舊有20多人在看車(chē)，只不過(guò)偌大的店將人稀釋了。

　　“我正想換車(chē)，聽(tīng)說(shuō)寶馬又降價(jià)了，所以來(lái)看看。”在展廳中駐足的劉先生告訴記者，自己的預(yù)算是30萬(wàn)元左右，“我6年前買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，20多萬(wàn)只能買(mǎi)到大眾和豐田，但現(xiàn)在再加點(diǎn)錢(qián)就可以把寶馬開(kāi)回家了。”

　　事實(shí)上，隨著ABB國(guó)產(chǎn)化的進(jìn)程，從2014年開(kāi)始，一向高高在上的豪華車(chē)就開(kāi)始放下姿態(tài)搶占市場(chǎng)，到了2016年年中，這樣的態(tài)勢(shì)愈演愈烈。“汽車(chē)市場(chǎng)在6月進(jìn)入淡季，但廠家為了沖擊年中銷(xiāo)量，一般會(huì)進(jìn)行壓庫(kù)，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力將有所加大。”

　　據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅透露，根據(jù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年5月汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為51%，環(huán)比下降6.9個(gè)百分點(diǎn)，這也是自去年9月以來(lái)，該指數(shù)的最低值。“從經(jīng)銷(xiāo)商反饋得知，今年春節(jié)以來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出‘不促不銷(xiāo)’的局面，如若沒(méi)有促銷(xiāo)，較難實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。”

　　這就使得經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入一個(gè)死胡同——不促不銷(xiāo)，不銷(xiāo)就得多促。為了能讓自己在高溫的天氣中不著急上火，降價(jià)這個(gè)“殺手锏”被一用再用。在對(duì)比價(jià)格后記者發(fā)現(xiàn)，由于處于產(chǎn)品線周期末端，奧迪A4L等部分熱銷(xiāo)車(chē)型的降幅接近30%；寶馬3系和5系等車(chē)型的降幅也在20%左右；奔馳因?yàn)榛径际莿倓倱Q代的產(chǎn)品，因此降幅相對(duì)較小，但部分車(chē)型也能達(dá)到9折。

　　以寶馬3系、奧迪Q5和奔馳GLC為例，一輛寶馬320i已經(jīng)從34萬(wàn)元降到了28萬(wàn)元左右；奧迪Q5的降價(jià)幅度甚至高達(dá)10萬(wàn)，從過(guò)去的38萬(wàn)至53萬(wàn)，降到了現(xiàn)在的29萬(wàn)至43萬(wàn)元左右；奔馳GLC的售價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，僅有部分車(chē)型可獲得折扣。在降價(jià)的同時(shí)，各個(gè)品牌4S店還給出了豐厚的贈(zèng)品，并針對(duì)年輕人推出零利率、低首付等誘人的信貸政策和購(gòu)車(chē)優(yōu)惠方案。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，ABB如此大規(guī)模的年中打折，除了來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商釋放壓力，也與產(chǎn)品的更新?lián)Q代不無(wú)關(guān)系。奧迪A4、Q5等車(chē)型在經(jīng)歷了多年輝煌后，已處于產(chǎn)品周期的末期。全新奧迪A4L已于4月北京車(chē)展亮相，新車(chē)將于今年9月正式上市。此外，奧迪品牌還將在2017年集中換代Q5、A6L、A7和A8等車(chē)型。

　　價(jià)格戰(zhàn)的背后，是不斷縮小的銷(xiāo)量差距。今年前5個(gè)月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，奧迪繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，總銷(xiāo)量達(dá)到239118輛，相比去年同期增幅達(dá)到5.8%；寶馬位居第二，在華銷(xiāo)量達(dá)到202344輛，對(duì)比去年同期增幅達(dá)到6.3%；奔馳排名第三，但銷(xiāo)量增速遠(yuǎn)超另外兩大品牌，前5個(gè)月的總銷(xiāo)量為180537輛，同比增長(zhǎng)35.9%。

　　“第二梯隊(duì)”的問(wèn)題與尷尬

　　ABB價(jià)格的下壓和新車(chē)型的不斷導(dǎo)入，不僅令彼此間的火藥味漸濃，也對(duì)“第二軍團(tuán)”的豪華車(chē)品牌造成壓力。進(jìn)入2016年，國(guó)內(nèi)二線豪車(chē)品牌的增速紛紛放緩，而與ABB之間的排位戰(zhàn)相比，第二陣營(yíng)間的競(jìng)爭(zhēng)則是一場(chǎng)近身“肉搏戰(zhàn)”。

　　雷克薩斯是個(gè)例外。在遲遲不國(guó)產(chǎn)、過(guò)去幾年增長(zhǎng)緩慢的大背景下，今年前5個(gè)月的銷(xiāo)量竟然達(dá)到37415輛，同比增長(zhǎng)27%，成為目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速排名第二的豪華車(chē)企；捷豹路虎緊隨其后，今年前4個(gè)月在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比攀升16.6%，達(dá)到37099輛。

　　此外，凱迪拉克在全球銷(xiāo)量下滑的情況下，在中國(guó)市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，前5月累計(jì)在華銷(xiāo)售36266輛，同比增長(zhǎng)12.3%；沃爾沃前5個(gè)月在華累計(jì)銷(xiāo)量為32961輛，較去年同期增長(zhǎng)6.3%。但前兩年快速增長(zhǎng)的英菲尼迪則徹底陷入困境，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，前5個(gè)月英菲尼迪在華銷(xiāo)量?jī)H為1.5萬(wàn)輛，同比下滑5%。其中，5月在中國(guó)共售出整車(chē)3600輛，同比下跌了9%；4月在華銷(xiāo)量為1700輛，同比下跌49.9%。

　　從銷(xiāo)量中不難看出，盡管大多數(shù)第二陣營(yíng)中豪華品牌在銷(xiāo)量上都呈上升趨勢(shì)，但普遍存在兩大問(wèn)題：一是這個(gè)銷(xiāo)量是以更大的讓利幅度獲得的，動(dòng)輒十余萬(wàn)元的促銷(xiāo)力度，是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商難以承受之痛；第二，五大二線豪車(chē)品牌的銷(xiāo)量總和，還不敵ABB中的最后一名。究其原因，除了在售價(jià)上無(wú)法與“前輩”一爭(zhēng)長(zhǎng)短，車(chē)型產(chǎn)品也不夠豐富。

　　以英菲尼迪為例，僅有兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型Q50L及QX50，而QX50已處于產(chǎn)品生命末期；而在雷克薩斯目前在售的車(chē)型中，走量的也是ES、RX以及CT三款車(chē)型，難以撐起車(chē)企定位格局。不國(guó)產(chǎn)的戰(zhàn)略，讓其注定很難在量上有實(shí)質(zhì)性的突破。

　　此外，今年以來(lái)，英菲尼迪已經(jīng)更換了三任總經(jīng)理。更雪上加霜的是，6月16日，國(guó)家質(zhì)檢總局官網(wǎng)發(fā)布公告，召回包括2014年至2015年款國(guó)產(chǎn)英菲尼迪Q50L和2013年至2015年款英菲尼迪Q50在內(nèi)共計(jì)6894輛汽車(chē)，這已經(jīng)是兩個(gè)月內(nèi)，英菲尼迪第二次公布召回計(jì)劃。

　　雷克薩斯亦是如此。因車(chē)輛搭載有缺陷的高田氣囊，豐田汽車(chē)日前宣布在全球范圍內(nèi)召回49萬(wàn)輛汽車(chē)，而中國(guó)成為本次召回車(chē)輛最多的國(guó)家，豐田將在中國(guó)召回14萬(wàn)輛雷克薩斯車(chē)型。

　　凱迪拉克所面臨的局面同樣尷尬，錯(cuò)過(guò)了中國(guó)SUV市場(chǎng)增長(zhǎng)的爆發(fā)期，產(chǎn)品更新速度慢，盡管短期在低基數(shù)的銷(xiāo)量下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但其在全球市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始走下坡路——剛剛過(guò)去的5月，凱迪拉克全球銷(xiāo)量同比下滑3.8%，中國(guó)成為其唯一銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。而在“碩果僅存”的市場(chǎng)中，客戶平均年齡卻高達(dá)59歲，凱迪拉克如何成功轉(zhuǎn)型，吸引中國(guó)年輕人，則是這個(gè)品牌要想可持續(xù)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。

　　二線豪華品牌路在何方？

　　“在相差無(wú)幾的價(jià)位中，我更愿意在ABB中選擇車(chē)型。”在寶馬4S店購(gòu)車(chē)的劉先生告訴《青年參考》記者：“首先是知名度，開(kāi)寶馬出門(mén)顯然會(huì)更有面子；其次是保值，我計(jì)劃每6年換一次車(chē)，那時(shí)，一輛寶馬和一輛英菲尼迪的二手車(chē)價(jià)格可以差出4萬(wàn)元左右；最后，4S店的數(shù)量和基數(shù)是不一樣的，ABB保養(yǎng)和維修更方便。”

　　和劉先生一樣持有相同觀點(diǎn)的中國(guó)消費(fèi)者不在少數(shù)，在知名度和影響力不如ABB的形勢(shì)下，若再失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“第二梯隊(duì)”的品牌在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)的難度無(wú)疑是巨大的，但這是否就意味著他們?cè)谥袊?guó)豪華車(chē)市場(chǎng)這塊大蛋糕中就失去了機(jī)會(huì)？

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊的答案是否定的。在羅磊看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的升級(jí)消費(fèi)還將持續(xù)一段時(shí)間，豪華車(chē)市場(chǎng)仍處于上升階段，大有可為。“汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，不僅第一陣營(yíng)，各個(gè)品系之間的競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。英菲尼迪等二線品牌還有機(jī)會(huì)，只不過(guò)需要付出更多代價(jià)。”羅磊告訴記者，“對(duì)第二陣營(yíng)的豪華品牌而言，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，這是因?yàn)楣?yīng)商還有余地，犧牲經(jīng)銷(xiāo)商的利益也是因?yàn)榇嬖诒容^大的空間。”

　　而在ABB不斷擠壓生存空間之際，“國(guó)產(chǎn)化、SUV和經(jīng)銷(xiāo)商”成為“第二梯隊(duì)”豪華品牌在華發(fā)展的三大關(guān)鍵詞。由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，ABB早已在中國(guó)落地生根，國(guó)產(chǎn)化帶來(lái)的最直接的效果就是降低成本。如今，“第二梯隊(duì)”也紛紛走上國(guó)產(chǎn)化道路，其中，以捷豹路虎的勢(shì)頭最猛。

　　4月7日，奇瑞捷豹路虎專(zhuān)制全鋁車(chē)身車(chē)間常熟工廠竣工投產(chǎn)，捷豹品牌首款車(chē)型——捷豹XF長(zhǎng)軸距版就在這里生產(chǎn)；按照品牌規(guī)劃，奇瑞捷豹路虎將每半年就推出一款國(guó)產(chǎn)車(chē)，從今年上半年的銷(xiāo)量來(lái)看，國(guó)產(chǎn)攬勝極光和國(guó)產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行銷(xiāo)量大漲，國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量已占據(jù)了捷豹路虎在華銷(xiāo)量的半數(shù)。

　　此外，對(duì)于第二梯隊(duì)品牌普遍面臨的產(chǎn)品不夠豐富的問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一個(gè)豪華品牌，在初始發(fā)展階段，依靠明星車(chē)型單兵突進(jìn)，或許會(huì)有不錯(cuò)的效果，但是一旦到了該品牌要沖擊年銷(xiāo)量5萬(wàn)輛甚至10萬(wàn)輛的關(guān)卡時(shí)，產(chǎn)品布局的合理性成為無(wú)法回避的需求。

　　從現(xiàn)在看來(lái)，在轎車(chē)市場(chǎng)處于虧損的狀態(tài)下，SUV已然成為穩(wěn)固車(chē)企利潤(rùn)的一大來(lái)源，而二線品牌在SUV領(lǐng)域的產(chǎn)品布局遠(yuǎn)不足ABB那樣豐富。

　　最后，經(jīng)銷(xiāo)商和品牌之間的“魚(yú)水”關(guān)系也應(yīng)受到重視。繼奔馳之后，5月25日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)寶馬經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)成立，本次寶馬經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)由30多家大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，共280多家寶馬授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店加盟。有消息稱(chēng)，奧迪很可能是下一個(gè)成立經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)的品牌。三大巨頭尚且如此，其他品牌更應(yīng)將重心更多的放在零售端以及客戶的身上。

　　如今，豪華車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入更加膠著的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，這對(duì)仍處于成長(zhǎng)期的“第二梯隊(duì)”而言，絕非利好消息。從目前看來(lái)，二線豪華品牌沖擊ABB的時(shí)機(jī)尚未成熟，放棄不切實(shí)際的貼靠ABB的想法，在夯實(shí)產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上不斷豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大品牌知名度，或許才是發(fā)展的切實(shí)之路。

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