品牌溢價(jià)沒有免費(fèi)的午餐——車市熱點(diǎn)問答（85）

        車明顯比一般的車好，價(jià)格比一般的車高，但就是賣不好，原因很多，但最主要的原因只有一個(gè)：品牌不行。一些定位高端的中國(guó)汽車品牌尤其受此困擾，比如榮威、納智捷、觀致；國(guó)際品牌中，斯柯達(dá)、DS也如此。說起來總讓人惋惜不已。那這類品牌的出路呢？

        問：高端汽車賣不出高價(jià)，是因?yàn)槠放埔鐑r(jià)不足。但怎樣才能提升品牌溢價(jià)？

        答：提升品牌溢價(jià)主要靠?jī)牲c(diǎn)：一個(gè)是用戶口碑積累，前提是你的產(chǎn)品必須是出色的；二是要做品牌，講好品牌故事，前提是故事要好，花錢也要到位。只有好口碑，故事講得一般，或者只是故事講得好，但口碑一般，品牌溢價(jià)的提升就會(huì)很慢、很艱難；口碑好，故事講得也好，溢價(jià)的提升就會(huì)比較快?？傊瑳]有捷徑，更沒有免費(fèi)的午餐。

        問：口碑好理解，講故事能有多大用處？

        答：寶馬是豪華品牌中的講故事高手，它的一些營(yíng)銷活動(dòng)干脆就叫“故事匯”，這些故事培養(yǎng)出了不少寶馬粉絲，結(jié)果是買你沒商量，性價(jià)比已在其次。路虎把自己和王室、名人沾親帶故的故事，還有四驅(qū)的故事、專業(yè)豪華越野的歷史講得滾瓜爛熟，俘獲了大批擁躉。

        上海通用是中檔品牌中的故事大師，發(fā)布會(huì)上談產(chǎn)品時(shí)，用虛構(gòu)的故事把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和用戶定位描繪得栩栩如生、一清二楚；談品牌時(shí)，用真實(shí)的故事把歷史與現(xiàn)實(shí)融會(huì)貫通，引人入勝。比如，上海通用“別克日”品牌活動(dòng)已有12年歷史。今年的“別克日”上，講的是最負(fù)盛名的意大利珠寶商寶格麗家族第三代傳人尼古拉·寶格麗狂熱收藏別克車的故事，還引出王室成員、明星的故事，把別克與頂級(jí)珠寶品牌和名人的關(guān)聯(lián)灌輸給了在場(chǎng)的上千名觀眾。

        客觀地看，別克品牌在中國(guó)最初的產(chǎn)品比較平庸，但上海通用一直堅(jiān)持花大氣力做品牌，所以銷量還不錯(cuò)；后來，產(chǎn)品強(qiáng)了起來，品牌溢價(jià)也穩(wěn)步提升，如今已經(jīng)在中檔品牌中建立起了高端形象，新一代產(chǎn)品的價(jià)格與大眾同類產(chǎn)品對(duì)標(biāo)，基本上沒人感覺奇怪，而且銷量相當(dāng)可觀。

        作為一個(gè)明顯是中方主導(dǎo)的合資企業(yè)，上海通用把一個(gè)美國(guó)品牌當(dāng)作自己的品牌來做，而且得到了市場(chǎng)的回報(bào)，這的確相當(dāng)不易。

        問：但向上海通用那樣大手筆的品牌營(yíng)銷是要花大錢的，如果一個(gè)廠家錢不多，該怎么辦？

        答：錢少有錢少的做法，關(guān)鍵是不能因?yàn)殄X少就不做了。品牌故事需要經(jīng)常不斷地講，花樣翻新地講，日積月累，才能在市場(chǎng)上形成正面的品牌形象。寶馬文化之旅的故事堅(jiān)持不懈地講了9年，已經(jīng)在相當(dāng)程度上改變了當(dāng)初的暴發(fā)戶形象。

        像斯柯達(dá)、DS這樣的國(guó)際品牌都有著豐富的品牌故事，關(guān)鍵是要用正確的、合適的方式講給你的客戶和潛在客戶。

        一個(gè)有故事的品牌能給客戶帶來附加值，讓你的經(jīng)銷商、用戶在對(duì)別人談到你的產(chǎn)品時(shí)，除了性價(jià)比之外，還有些值得炫耀的品牌故事，有些文化，有些情懷。這一方面能吸引潛在客戶，得到他們?cè)趦r(jià)值取向、情感或身份上的認(rèn)同，另一方面也能提升經(jīng)銷商、客戶對(duì)品牌的自豪感和忠誠(chéng)度。

        問：但如果這個(gè)品牌歷史很短，沒什么故事，該怎么辦？

        答：即便是一夜爆發(fā)，也有自己的故事，雖然不一定光彩。吉利最初造的車奇丑無比，現(xiàn)在被稱為“最美”，這中間一定有很多故事。觀致只有8年的歷史，第一款車無中生有，獲得了歐洲Euro-NCAP碰撞獲五星評(píng)價(jià)，而且是當(dāng)年得分最高的車型，還獲得素有工業(yè)設(shè)計(jì)奧斯卡美名的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，可謂天生一流，一定有很多值得書寫的由頭。所以，關(guān)鍵是要把故事發(fā)掘出來，整理包裝，之后傳播出去，讓它們成為品牌價(jià)值的一個(gè)組成部分。

        當(dāng)然，故事不能瞎講，不能忽悠，要讓人聽起來是那么回事，最怕的就是讓人感覺風(fēng)馬牛不相及，那樣錢就算是白花了。

        問：照這么說，觀致車很好，是不是只要把故事講好了，就可以提升品牌溢價(jià)？

        答：講好故事只是提升品牌溢價(jià)的一個(gè)必要條件，而不是充分條件。前面說過，車好還要有足夠的口碑傳播，但在口碑形成之前，你給這款車定了一個(gè)高價(jià)，導(dǎo)致客戶很少，這就限制了口碑傳播的速度和面積，即便你的品牌故事講得不錯(cuò)，有意聽的人也不會(huì)多。另外，講故事不能是短期行為，需要耐心，堅(jiān)持不懈，品牌故事在消費(fèi)者心里積累成一個(gè)特色鮮明的正面形象，也是一個(gè)潛移默化的過程，而且消費(fèi)者中總有很多是新來的，從來沒聽過你的故事，需要你從頭講起。寶馬、奔馳、奧迪品牌已經(jīng)很強(qiáng)勢(shì)，卻依然要花錢講故事，也說明了長(zhǎng)期不斷講故事的必要性。而特斯拉能讓媒體、名人免費(fèi)為自己講故事，瞬間成為傳奇，造就一批瘋狂粉絲，只能說是另類。

        至于年輕的、目前還“沒有故事”的高端汽車品牌應(yīng)該給自己的產(chǎn)品定一個(gè)什么樣的價(jià)格才算合理，那是另一個(gè)特別值得探討的問題。